Corporate Social Responsibility - Greenwashing & Co. mit MaFo vermeiden

Appinio Research · 30.10.2023 · 15min Lesezeit

Corporate Social Responsibility heiĂźt sich auf verschiedenen Ebenen gesellschaftlich zu engagieren

Nachhaltigkeit und ethisches Handeln werden in der modernen globalisierten Geschäftswelt immer wichtiger. Nicht nur Konsumenten und Investoren achten verstärkt auf Nachhaltigkeit und soziales Engagement, auch immer mehr Unternehmen werden sich ihrer ökologischen, ökonomischen und gesellschaftlichen Verantwortung bewusst. Viele stellen daher Corporate Social Responsibility (Abkürzung: CSR) in den Fokus der Unternehmensstrategie und bemühen sich um einen positiven Impact.

 

Was hinter dem Begriff Corporate Social Responsibility steckt, welche Bereiche und Maßnahmen dazu zählen, wie sich authentisches Engagement von oberflächlichen Image-Marketing unterscheidet, wo Fallstricke á la Greenwashing oder Pinkwashing lauern und wie Marktforschung beim Aufbau der perfekten CSR-Strategie unterstützen kann – das verrät dieser Artikel.

Was bedeutet Corporate Social Responsibility?

Soziale Verantwortung von Unternehmen, geläufiger unter dem Namen Corporate Social Responsibility (CSR), spiegelt das soziale und ökologische Engagement von Unternehmen wider. Dazu zählen das ethische Handeln, die Auswirkungen auf Umwelt und Gesellschaft sowie Beiträge zur Gemeinschaft.

Neben den positiven Effekten für Umwelt, Gesellschaft und Wirtschaft bringt CSR langfristige wirtschaftliche Vorteile mit sich – weil es das Vertrauen der Verbraucher, die Unternehmensreputation und die Markenwahrnehmung stärkt. Dafür sollten Unternehmen eine CSR-Strategie mit langfristigen Zielen und Aktionsplänen entwickeln.

Was ist das Ziel von Corporate Social Responsibility?

Corporate Social Responsibility (CSR) verfolgt soziale, ökologische sowie ökonomische Ziele:

  • Nachhaltigkeit: Ausrichtung auf nachhaltige wie ressourceneffiziente Geschäftspraktiken, um Umweltauswirkungen zu minimieren.
  • Ethisches Handeln: Garantierte ethische Geschäftspraktik sowie Transparenz und Integrität in allen Unternehmensaktivitäten.
  • Soziale Verantwortung: UnterstĂĽtzung und Förderung von sozialen Initiativen und gemeinnĂĽtzigen Projekten in lokalen und regionalen Gemeinschaften.
  • Mitarbeiterwohlbefinden: Sicherheit am Arbeitsplatz, Faire Behandlung von Mitarbeitern sowie Vielfalt und Chancengleichheit.
  • Gesellschaftlicher Beitrag: Engagement in den Bereichen Bildung, GesundheitsfĂĽrsorge und soziale Gerechtigkeit.
  • Reputation und Vertrauen: Der Aufbau eines positiven Images und die Stärkung des Vertrauens von Kunden und Stakeholdern.
  • Wirtschaftlicher Erfolg: Langfristig wirtschaftliche Stabilität dank nachhaltiger Wertschöpfung.

Welche CSR-MaĂźnahmen gibt es?

Unternehmen können ihre soziale und ökologische Verantwortung auf vielerlei Art wahrnehmen und mit diversen CSR-Maßnahmen positiven Impact auf Gesellschaft und die Umwelt schaffen. In diesen fünf Bereichen bietet sich Corporate Social Responsibility zum Beispiel an:

  1. Umweltschutz: CO2-Ausstoß reduzieren sowie Energiesparmaßnahmen in den eigenen Betriebsstätten umsetzen, um zur Bekämpfung des Klimawandels beizutragen.
  2. Fairer Handel: Rohstoffe und Produkte aus Entwicklungsländern zu fairen Preisen kaufen und damit soziale und wirtschaftliche Gerechtigkeit fördern.
  3. Vielfalt und Inklusion: aktiv für die Förderung von Vielfalt und Inklusion am Arbeitsplatz einsetzen und Chancengleichheit sowie Diversität fördern.
  4. Gemeinnützige Spenden: Einen Teil der Gewinne an gemeinnützige Organisationen spenden oder lokale Wohltätigkeitsprojekte anderweitig unterstützen.
  5. Bildungsförderung: (Weiter-)Bildungsprogramme und Stipendien anbieten, um die Bildungschancen für benachteiligte Gemeinschaften zu verbessern.

Wo liegt der Unterschied zwischen CSR und Nachhaltigkeit?

Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit sind ähnliche Konzepte mit unterschiedlichen Schwerpunkten. CSR bezieht sich auf die Verantwortung von Unternehmen gegenüber der Gesellschaft und umfasst Aktivitäten mit sozialen und ökologischen Schwerpunkten sowie Gemeinwohlbelangen und ethischen Geschäftspraktiken. Nachhaltigkeit hingegen konzentriert sich auf die allgemeine Fähigkeit eines Unternehmens, langfristig zu existieren, ohne die Ressourcen der kommenden Generationen zu erschöpfen. Dabei werden ökologische, soziale und wirtschaftliche Auswirkungen in allen Geschäftsprozessen berücksichtigt, um eine langfristige Balance zwischen Profit, Planet und Menschen zu gewährleisten.

Warum Unternehmen auf CSR setzen sollten

Ernstgemeintes Corporate Social Responsibility (CSR) zeigt nicht nur, dass Unternehmen ihre ethische Verantwortung erkennen und wahrnehmen, es kann auch langfristig wirtschaftliche Vorteile bieten. CSR stärkt das Markenimage, erhöht das Kundenvertrauen und die Loyalität, steigert die Mitarbeitermotivation und -bindung, minimiert rechtliche und reputationsbezogene Risiken und fördert die Innovationsfähigkeit. Darüber hinaus sind CSR-Initiativen oft eine Antwort auf wachsende gesellschaftliche Erwartungen und regulatorische Anforderungen. Unternehmen mit seriösen CSR-Maßnahmen können sich besser auf dem Markt positionieren und in einer zunehmend nachhaltig ausgerichteten Welt erfolgreicher sein – inklusive des positiven Einflusses auf Gesellschaft und Umwelt.

So sieht die perfekte CSR-Strategie aus

Eine doch reißerische Überschrift, schließlich gibt es nicht die perfekte CSR-Strategie. Es kommt auf die individuellen Ziele, Werte und Umstände von Unternehmen an. Jedoch gibt es ein paar typische Merkmale für eine erfolgreiche CSR-Strategie. Corporate Social Responsibility sollte:

  • authentisch sein und auf echtem Engagement und Ăśberzeugungen aufbauen und nicht nur Marketingzwecken dienen
  • relevant sein und auf spezifische BedĂĽrfnisse des Unternehmens, den Mitarbeitenden, Kunden sowie der Gemeinschaft eingehen
  • langfristig gedacht sein und nicht nur als kleines Projekt mit kurzfristigem Erfolg angesehen werden
  • transparent sein und offen und ehrlich ĂĽber Erfolge und Misserfolge berichten
  • in allen Bereichen der Unternehmens-DNA integriert werden, um konkreten Mehrwert zu schaffen
  • messbar sein, anhand von konkreten Zielen oder gesteckten KPIs
  • nachhaltig gedacht sein und einen positiven Beitrag fĂĽr Klima und Umwelt leisten

Die „perfekte“ CSR-Strategie entspricht den Eigenheiten und Zielen eines Unternehmens und setzt mit einer langfristigen Ausrichtung auf einen positiven Impact für Umwelt, Arbeitswelt und Gesellschaft.

Was bedeutet Greenwashing?

Greenwashing ist eine irreführende Marketingpraxis, bei der Unternehmen den Eindruck erwecken, umweltfreundlicher zu sein, als sie tatsächlich sind. Greenwashing betreiben vor allem Unternehmen, die es am nötigsten haben und gezielt grüne Symbole, Behauptungen und Werbebotschaften nutzen, um ein positives „grünes“ Image in Bezug auf Umweltschutz zu schaffen – ohne dabei substanzielle umweltfreundliche Maßnahmen zu ergreifen. So sollen umweltbewusste Verbraucher angelockt werden, die nachhaltige Produkte und Dienstleistungen suchen.

Greenwashing täuscht Verbraucher und vermarktet Nachhaltigkeit als Strategie zur Profitsteigerung

Warum ist Greenwashing problematisch?

Greenwashing ist in vielerlei Hinsicht problematisch: Es untergräbt die Glaubwürdigkeit von Unternehmen, da sie mit faktisch falschen bzw. irreführenden Botschaften werben. Unternehmen gaukeln der Öffentlichkeit ein grünes Image vor und unwissende Verbraucher treffen eine vermeintlich nachhaltige Entscheidung, die in vielen Fällen aber sogar noch mehr (Umwelt)schaden anrichtet. So wird aktiver Klimaschutz behindert. Ebenfalls kritikwürdig ist die Tatsache, dass Unternehmen viel Geld in Greenwashing-Marketing stecken, anstatt tatsächlich in Klimaschutz und Nachhaltigkeit zu investieren. Daher ist es umso wichtiger, Unternehmen auf Echtheit und tatsächliche Umweltverantwortung zu prüfen, um grünes Marketing von authentischem Engagement zu unterscheiden. Oder aus Unternehmenssicht: Einfach nachhaltiger agieren und transparent kommunizieren.

Zwei prominente Beispiele fĂĽr Greenwashing

Greenwashing gibt es schon lange, denn der Begriff geht auf das Jahr 1986 zurĂĽck. Der Umweltaktivist Jay Westervelt etablierte den Begriff, als er eine Hotelkette kritisierte: Sie warb mit groĂźen Worten fĂĽr den Schutz eines regionalen Naturschutzgebietes, plante aber gleichzeitig in genau diesem Areal den Bau neuer Hotelanlagen.

FĂĽr Greenwashing gibt es Beispiele wie Sand am Meer, daher sind die folgenden nur die Spitze des Eisbergs.

 

Der VW-Dieselskandal: Volkswagen warb mit umweltfreundlichen Dieselautos, die niedrige Emissionen aufweisen. 2015 kam heraus, dass VW eine Software verwendet, um die Testergebnisse zu manipulieren und die tatsächlichen Emissionen zu verschleiern. Dieses Greenwashing entpuppte sich als folgenschwerer Betrug, der in einem erheblichen Vertrauensverlust und rechtlichen Konsequenzen für VW gipfelte. Der Skandal hatte aber auch was Gutes: Strengere Kontrollen und verstärkte Bemühungen zur Verbesserung der Emissionskontrolle und -transparenz in der Automobilbranche.

 

Der CO2-Rechner von BP: Der Ölgigant British Petroleum (BP) ist einer der größten Umweltverschmutzer weltweit, will sich aber konstant ein grüneres Image verpassen. 2004 brachte das Unternehmen einen CO2-Rechner heraus, mit dem Menschen ihren persönlichen CO2-Fußabdruck berechnen können. Was auf den ersten Blick praktisch und verbraucherfreundlich erscheint, entpuppt sich auf dem zweiten Blick als geschickte Greenwashing-Kampagne: Der Fokus und die Verantwortung wurde vom gigantischen CO2-Fußabdruck der Ölkonzerne hin zum Individuum umgewälzt. Dabei sind nicht Einzelpersonen die größten Verursacher von klimaschädlichen Emissionen, sondern Unternehmen wie BP, die ihr Hauptgeschäft mit fossilen Brennstoffen bekleiden und für die Förderung sogar selbst zum Umweltsünder werden (Stichwort „Deepwater Horizon“).

 

Aber wie sieht es auf der Verbraucherseite aus? Knap die Hälfte der Deutschen hat noch nie von Greenwashing gehört!

Gemeinsam mit VAUDE hat Appinio die Deutschen dazu befragt, wie wichtig ihnen Nachhaltigkeit beim Produktkauf ist, wie viel Wert sie auf eine transparente Kommunikation seitens der Unternehmen legen, wie glaubwĂĽrdig sie diese finden und welche Auswirkungen Greenwashing-Fälle auf sie haben.

Deutlich wird: Unternehmen erhalten in Deutschland einen großen Vertrauensvorsprung in Sachen Nachhaltigkeit – auch wenn sie mit Greenwashing-Skandalen bereits in Medien waren.

Alle Ergebnisse aus der Studie lassen sich hier finden:

 

Wie lässt sich Greenwashing vermeiden?

In erster Linie sollten Unternehmen bei Klimaschutzmaßnahmen und sozialem Engagement lieber auf Taten statt Worte setzen. Substanzielle Maßnahmen anstatt oberflächlicher, kommunikativ aufgeblasener Veränderung. Dazu zählt etwa der Umstieg auf erneuerbare Energien oder Spenden an gemeinnützige Projekte. Nachhaltiges sowie soziales Engagement kann auch mittels unabhängiger Zertifizierungen und Labels unterstrichen werden. Zertifikate wie das Fair Trade-Siegel oder das FSC-Zeichen für nachhaltige Forstwirtschaft erhöhen die Glaubwürdigkeit der Umweltaussagen von Unternehmen. Nicht zuletzt steht und fällt alles mit transparenter Kommunikation: Unternehmen sollten ehrlich und konkret über umweltfreundliche Maßnahmen berichten und dabei unbedingt auf übertriebene Werbeaussagen verzichten.

Was bedeutet Pinkwashing?

Pinkwashing ist eine Marketingstrategie: Unternehmen oder Organisationen nutzen Themen und Symbole der LGBTQ-Community (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, Queer) aus, um ein positives Image zu schaffen oder von kritischen Fragen abzulenken. Diese Praxis ist besonders im Zusammenhang mit dem Pride-Monat Juni und LGBTQ-Veranstaltungen wie dem Christopher Street Day verbreitet.

Pinkwashing beschreibt die Praxis von Unternehmen sich nur oberflächlich für LGBTQ-Rechte und mehr einzusetzen

Warum betreiben Unternehmen Pinkwashing?

Unternehmen nutzen Pinkwashing, um sich in ein besseres, tolerantes Licht zu stellen. Einerseits zur Imageverbesserung: Die Unterstützung von LGBTQ-Rechte wird stark hervorgehoben, um sich einen fortschrittlichen und toleranten Anstrich zu verpassen und die Marke für ein breiteres Publikum attraktiver zu machen. Andererseits versprechen sich Unternehmen von Pinkwashing eine Profitsteigerung. Die LGBTQ-Community ist eine wichtige Zielgruppe mit großer Kaufkraft, die Unternehmen gerne ansprechen. Ferner wollen manche Firmen von ihren Problemen und kontroversen Themen sowie kritischen Fragen ablenken – etwa Umweltverschmutzung, ausbeuterische Arbeitsbedingungen oder unethische Praktiken. Nicht zuletzt erhoffen sich manche Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil.

Was ist Rainbowwashing?

Beim Rainbowwashing hingegen nutzen Unternehmen bewusst die Regenbogenflagge (Symbol der LGBTQ-Community) zu Marketingzwecken – am liebsten im Pride Month Juni oder bei LGBTQ-Events. Damit wollen Unternehmen den Eindruck erwecken, sich für LGBTQ-Rechte und Gleichstellung einzusetzen, obwohl in Wirklichkeit in dieser Hinsicht keine tiefgreifenden Maßnahmen umgesetzt oder Anliegen unterstützt werden. Die Gründe für Rainbowwashing sind ähnlich wie beim Pinkwashing: Imageverbesserung, Profitsteigerung, Ablenkung von eigenen Problemen sowie die Hoffnung auf einen Wettbewerbsvorteil.

Rainbowwashing ist problematisch als Teil von lokalisiertem Social Media Marketing

Warum sind Pink- sowie Rainbowwashing problematisch?

Pinkwashing und Rainbowwashing werden oft kritisiert, weil sie unauthentisch und profitorientiert wirken. Wer LGBTQ-freundliche Botschaften nutzt, aber kein echtes Engagement oder konkrete Taten zeigt, wird schnell als opportunistisch und schädlich für die LGBTQ-Community wahrgenommen. Unternehmen sollten sich stattdessen authentisch und transparent für LGBTQ-Themen stark machen und auf soziale Gerechtigkeit sowie Gleichstellung statt Symbolik setzen – oder es einfach sein lassen.

Beispiele fĂĽr Pinkwashing und Rainbowwashing

Pinkwashing und Rainbowwashing finden meistens rund um den Juni statt, dem Pride Month. Hinzu kommt, dass die meisten Unternehmen im Juli wieder auf das normale Design umschwenken. Dann entpuppt sich die vermeintliche Solidarität als kommerzielle Aktion ohne ernsthaftes Interesse für die Belange der LGBTQ-Community. Zum Beispiel tauchte im Juni 2021 der Automobilkonzern Daimler im Rahmen der Kampagne „Mercedes-Benz Pride“ den Mercedesstern symbolisch in Regenbogenfarben. Das ikonische Logo wurde allerdings bewusst nicht in bestimmten Ländern des Nahen Ostens gezeigt – wo Homosexualität unter Strafe steht. Dieser halbherzige Move löste einen großen Shitstorm aus, Rainbowwashing-Vorwürfe inklusive. BMW tat im selben Jahr das Gleiche: Das Logo wurde auf den meisten Instagram-Kanälen regenbogenbunt gefärbt – aber in Ländern wie Russland oder Saudi-Arabien wurde darauf verzichtet.

Wie Marktforschung Greenwashing und Pinkwashing vermeiden kann

Ob bewusst oder unbewusst: Manche Unternehmen tappen mit ihren Werbebotschaften in die Greenwashing- bzw. Pinkwashingfalle. Marktforschung kann helfen, eventuelle Fallstricke frĂĽhzeitig zu erkennen, etwa durch Befragungen. Per Fragebogen werden Interessen und moralischen Werte von Zielgruppen aufgedeckt und evaluiert, welche CSR-MaĂźnahmen als authentisch und plausibel wahrgenommen werden. Auch beim Thema Markenwahrnehmung oder der Messung von Werbewirkung und Kampagnenperformance kann die Marktforschung unterstĂĽtzen.

 

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Fazit: Mit seriösem CSR einen Mehrwert leisten – ohne Green- oder Pinkwashing

In einer Welt, in der Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung immer wichtiger werden, ist Corporate Social Responsibility (CSR) und die Vermeidung von Greenwashing und Pinkwashing von entscheidender Bedeutung. Unternehmen, die authentisch und verantwortungsvoll Corporate Social Responsibility betreiben, können nicht nur zur Lösung globaler Herausforderungen beitragen, sondern auch das Vertrauen und die Loyalität ihrer Kunden und Mitarbeiter stärken.

 

So vielfältig Corporate Social Responsibility (CSR) ist, steht es vor allem für eines: Engagement für positiven Impact – wenn man es ernst meint. Mit seriösen CSR-Maßnahmen zeigen Unternehmen, dass sie nicht nur finanzielle Gewinne im Blick haben, sondern soziale und ökologische Verantwortung übernehmen wollen. Wer CSR effektiv und transparent umsetzt, kann das eigene Image verbessern und langfristigen unternehmerischen Erfolg erzielen.

 

Auf dem Weg zu authentischer CSR sind Greenwashing und Pinkwashing bedeutsame Stolpersteine. Während Greenwashing sich auf die irreführende Darstellung von Umweltbemühungen bezieht, meint Pinkwashing die instrumentelle (Aus)Nutzung von LGBTQ-Themen für Marketingzwecke, ohne dabei ernsthafte Maßnahmen für eben diese Community wie beispielsweise Unterstützung von Organisationen zu ergreifen. Beide Praktiken können das Vertrauen von Kunden und Stakeholdern gefährden, CSR-Anliegen untergraben und vor allem einen ordentlichen Imageschaden mit sich bringen. Um etwaige Vorwürfe zu vermeiden, sollten Unternehmen in ihrer CSR-Kommunikation auf Authentizität und Transparenz setzen. Dafür braucht es messbare Ziele, eine permanente (kritische) Selbstaufarbeitung und ein ehrliches wie transparentes Zeugnis über die eigenen Taten.

 

Marktforschung kann dabei eine entscheidende Rolle spielen und Unternehmen helfen, ihre CSR-Initiativen zu überprüfen, die Glaubwürdigkeit ihrer Botschaften zu gewährleisten und auf die Bedürfnisse und Erwartungen der Stakeholder einzugehen. Gleichzeitig kann Marktforschung durch Zielgruppenbefragungen die Interessen und moralischen Wertvorstellungen der Zielgruppe herausfinden sowie Werbewirkung und Kampagnenperformance messen. Letztendlich kommt es aber vor allem auf eins an: Den Willen, wirklich etwas Gutes bewirken zu wollen, ohne sich auf das Aufpolieren des eigenen Images zu fokussieren.

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In einer Welt, in der datengesteuerte Entscheidungen entscheidend sind, ermöglicht Appinio Unternehmen, bessere Entscheidungen auf der Grundlage von Echtzeit-Verbraucherfeedback zu treffen. Wir haben die Marktforschung in ein spannendes, intuitives und nahtlos integriertes Werkzeug für die tägliche Entscheidungsfindung verwandelt.



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