INHALTSVERZEICHNIS
I Was ist Brand Awareness?
II Warum ist Brand Awareness wichtig?
III Arten
→ Top-of-Mind-Awareness
→ Unaided Recall
→ Aided Recall
IV Eponyme
V Werbewirksamkeitsforschung
VI Brand Awareness in der Marktforschung
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Brand Awareness spiegelt wider, wie bekannt eine Marke bei Verbrauchern ist. Sie ist ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen. Ist eine Marke in den Köpfen von Verbrauchern bekannt, hat sie einen Vorteil gegenüber Konkurrenten. |
Wenn Ihnen die Nase läuft, fragen Sie nach einem Taschentuch oder einem Tempo? Wenn Sie sich verschrieben haben, nutzen Sie Korrekturflüssigkeit oder Tipp-Ex? Und was ist, wenn Sie einmal nicht weiter wissen? Schmeißen Sie eine Suchmaschine an oder googeln Sie? Ausdrücke wie «googeln» oder andere Begriffe wie «Uhu» und «Tupper» sind sogenannte Eponyme - abgeleitete Namensbezeichnungen - und damit der Kernreiter der Markenbekanntheit. Diese Markennamen sind so bekannt, dass sie sich im allgemeinen Sprachgebrauch als Bezeichnung für eine bestimmte Produktgruppe durchgesetzt haben.
Die Präsenz einer Marke im Bewusstsein von Verbrauchern zu verankern - das ist ein wichtiges Ziel von Werbung. Optimalerweise erinnern sich nach einer Werbekampagne mehr Menschen an die Marke des Produkts, für das Werbung gemacht wurde. Daher ist es im Zuge von Werbekampagnen wichtig, deren Wirksamkeit mithilfe regelmäßiger Brand Awareness Trackings zu überprüfen. Bevor eine Kampagne startet, wird eine gewisse Zielgruppe danach gefragt, ob sie die relevante Marke kennt. Dies kann mithilfe einer der drei Brand Awareness Arten geprüft werden. Während die Kampagne läuft, können weiterhin Verbraucher der gleichen Zielgruppe befragt werden und einige Zeit nach der Kampagne ebenfalls. Es ist wichtig, nicht immer genau die gleichen Verbraucher zu befragen. So würden die Ergebnisse verzerrt, denn wenn ein Konsument einmal an einer Umfrage zu Marke X teilgenommen hat, erinnert er oder sie sich bei der nächsten Umfrage natürlich eher an diese Marke - und der Grund dafür wäre nicht die Werbung, sondern schlicht die Teilnahme an der vorherigen Umfrage.
Wenn bei der nächsten Erhebung mehr Verbraucher Marke X als Beispiel einer bestimmten Produktkategorie nennen, oder wenn sie häufiger wiedererkannt wird, ist das ein wichtiger Indikator dafür, dass Werbemaßnahmen funktioniert haben.
Herauszufinden, ob die eigene Marke bei Konsumenten bekannt ist, und wie stark sie bei ihnen verankert ist, ist mithilfe digitaler Marktforschung sehr einfach durchführbar. Zuerst muss natürlich ein Fragebogen erstellt werden. Dieser Fragebogen sollte alle wichtigen Fragen enthalten und bestimmten Gütekriterien entsprechen, damit man mit den Ergebnissen gut arbeiten kann. Im Rahmen eines Brand Awareness Trackings werden Verbrauchern immer wieder die gleichen Fragen vorgelegt, sodass die Antworten über die Zeit einer Kampagne hinweg verglichen werden können.
Im Folgenden sind beispielhaft Fragen aufgeführt, die dabei helfen, die Brand Awareness einer Marke zu messen oder zu tracken.
BRAND AWARENESS BEISPIELFRAGEN
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Wenn Du an Bereich X denkst, welche Marken fallen Dir da spontan als erstes ein?
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Welche dieser Marken aus dem Bereich X kennst Du, wenn auch nur dem Namen nach?
A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Sonstige Marke, und zwar...
E: Keine dieser Marken
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Produkte welcher dieser Marken hast Du in Zeitraum X genutzt?
A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Sonstige Marke, und zwar...
E: Keine dieser Marken
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Von welchen dieser Marken würdest Du Dich als zufriedenen/unzufriedenen Kunden bezeichnen?
A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Sonstige Marke, und zwar...
E: Keine dieser Marken
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Von welchen dieser Marken hast Du allgemein einen positiven/negativen Eindruck?
A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Sonstige Marke, und zwar...
E: Keine dieser Marken
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Welche dieser Marken bietet Deiner Meinung nach ein gutes/schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis?
A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Sonstige Marke, und zwar...
E: Keine dieser Marken
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Welche dieser Marken hältst Du persönlich für vertrauenswürdig/nicht vertrauenswürdig?
A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Sonstige Marke, und zwar...
E: Keine dieser Marken
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Welche dieser Marken würdest Du Freunden, Kollegen oder Familie empfehlen, wenn Du gefragt würdest?
A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Sonstige Marke, und zwar...
E: Keine dieser Marken
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Von welchen dieser Marken würdest Du Freunden, Kollegen oder Familie abraten, wenn Du gefragt würdest?
A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Sonstige Marke, und zwar...
E: Keine dieser Marken
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Für welche dieser Marken könntest Du Dir vorstellen, zu arbeiten / gar nicht vorstellen, zu arbeiten?
A: Marke X
B: Marke Y
C: Marke Z
D: Sonstige Marke, und zwar...
E: Keine dieser Marken
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Wann hast Du persönlich X (Produkt/Marke/Kategorie) zuletzt genutzt?
A: Heute
B: Gestern
C: In der vergangenen Woche
D: Im vergangenen Monat
E: Schon etwas länger her
F: Ich nutze X nicht
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Wie oft kaufst Du persönlich x (Produktkategorie)?
A: Täglich
B: 3-4 Mal die Woche
C: 1 Mal die Woche
D: 1 Mal alle 2 Wochen
E: Seltener
F: Nie
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TRACKING BRAND AWARENESS - ZUSÄTZLICHE BEISPIELFRAGEN |
Für welche Marken aus dem Bereich x (Produktkategorie) hast Du in letzter Zeit (Zeitraum anpassbar) Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
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Es fällt einem ja nicht immer gleich alles ein. Für welche dieser Marken (Produktkategorie) hast Du in letzter Zeit (Zeitraum anpassbar) Werbung gesehen, gelesen oder gehört?
A: Marke x
B: Marke y
C: Marke z
D: Sonstige Marke, und zwar: Offene Eingabe
E: Für keine dieser Marken
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Wo hast Du in letzter Zeit (Zeitraum anpassbar) Werbung für Marke x / Marke y / Marke z gesehen, gelesen oder gehört?
A: Freunde, Familie oder Kollegen
B: Social Media (z.B. Facebook, Instagram etc.)
C: Werbung in Smartphone-Apps
D: Werbung im TV
E: Werbung im Radio
F: Werbung per Mail (Newsletter etc.)
G: Werbung an öffentlichen Orten (Nahverkehr, Plakate etc.)
H: Unternehmens-Webseite
I: Im Laden / Geschäft
J: Werbung Online (z.B. Videos, Banner etc.)
K: Werbung in Zeitungen, Zeitschriften etc.
L: Woanders, und zwar: Offene Eingabe
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Wir zeigen Dir nun ein Werbe-Video / eine Anzeige.
Anweisung: Bitte schau Dir diese an und beantworte anschließend die Fragen.
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Wie wahrscheinlich ist es, dass Du das Produkt / die Dienstleistung kaufen würdest, wenn es einen für Dich angemessenen Preis hätte?
Anweisung: 1=Sehr unwahrscheinlich // 5=Sehr wahrscheinlich
A: Sehr unwahrscheinlich
B: Unwahrscheinlich
C: Weder noch
D: Wahrscheinlich
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