Markenbekanntheit - Wie wird getestet, wie bekannt eine Marke bei Konsumenten ist?

Einleitung

Sportkleidung: Nike und Adidas. Automarken: Volkswagen, Mercedes, Audi. Joghurt: Landliebe, Ehrmann, Bauer. Markennamen - mit fast jeder Produktkategorie wird irgendeine Marke assoziiert.

Oft ist es die Lieblingsmarke, manchmal ist es auch die Marke, für die man zuletzt eine auffällige Reklameanzeige gesehen hat. Dass der eigene Brand in den Köpfen von Konsumenten umherschwirrt, ist wichtig für Unternehmen.

Doch woher weiß man, ob die Marke in den Gedanken von Verbrauchern präsent ist? Um das herauszufinden, werden Studien zur «Brand Awareness» durchgeführt. Brand Awareness, zu Deutsch bedeutet das etwa Markenbekanntheit, beschreibt den Anteil von Konsumenten einer bestimmten Zielgruppe, die die eine Marke kennen - also den Bekanntheitsgrad eines Brands.

Es gibt drei unterschiedliche Arten von Brand Awareness: Die sogenannte «Top-of-Mind Awareness», den «Unaided Recall» und den «Aided Recall». Was genau das bedeutet und warum es wichtig ist, regelmäßig Brand-Awareness-Studien durchzuführen, wird im Folgenden genau erläutert.

I. Was ist Brand Awareness?

Brand Awareness misst den Bekanntheitsgrad einer Marke in Prozent. Wie viele Verbraucher einer bestimmten Zielgruppe kennen meine Marke? Wie viele erinnern sich ohne lange nachzudenken an meinen Brand und wie viele geben an, zumindest schonmal von der Marke gehört zu haben, wenn man sie fragt? Die Markenbekanntheit sagt aus, wie vertraut Konsumenten mit einer Marke sind.

Eine Marke ist eine wichtiges Kriterium für Verbraucher, wenn sie Kaufentscheidungen treffen, daher ist neben der Markenbekanntheit auch die Markenwahrnehmung wichtig. Daher sollte sie über eine hohe Brand Awareness verfügen - sie sollte möglichst vielen Verbrauchern bekannt sein. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass sich Konsumenten an den konkreten Markennamen erinnern sollten. Vielmehr geht es darum, dass sie genügend charakteristische Merkmale der Marke kennen.

II. Warum ist Brand Awareness wichtig?

Konsumenten bevorzugen meist Marken, die ihnen schon bekannt sind. Das ist besonders bei Low-Involvement-Produkten der Fall. Diese Alltagsprodukte kaufen Verbraucher, ohne vorher groß darüber nachzudenken und allzu viele Informationen einzuholen. Das wären zum Beispiel Milch, Nudeln, Putzmittel. Bei diesen Produkten hat die Brand Awareness einer Marke eine wichtige Bedeutung.

Da sich Konsumenten in Low-Involvement-Situationen nicht eingehend über sämtliche Marken informieren, sondern sich schnell entscheiden, greifen sie zu den Marken, die sie schon kennen, oder von denen sie gehört haben.

Ähnlich ist es bei Produkten, die zum ersten Mal gekauft werden. Hierbei orientieren sich Verbraucher ebenfalls an Marken, die ihnen bekannt sind, oder über die sie mal etwas gehört haben. Ist man beispielsweise auf der Suche nach Laufschuhen, hat zuvor jedoch nie welche besessen, dann denkt man vielleicht zuerst an Marken, von denen man andere Sportartikel besitzt, oder von denen man weiß, dass sie in diesem Segment vorhanden sind.

Eine hohe Brand Awareness ist außerdem bei austauschbaren Produkten wichtig. Wenn Qualität und Preis mehrerer Produkte sehr ähnlich sind, dann greifen Kunden zu Ware von bekannten Marken. Diese verschaffen sich dadurch einen Vorteil gegenüber konkurrierenden Produkten, die von unbekannten Brands stammen.

Es gibt drei unterschiedliche Arten von Brand Awareness: Die sogenannte «Top-of-Mind Awareness», den «Unaided Recall» und den «Aided Recall».

Brand Awareness spiegelt wider, wie bekannt eine Marke bei Verbrauchern ist.

Sie ist ein wichtiger Faktor bei Kaufentscheidungen. Ist eine Marke in den Köpfen von Verbrauchern bekannt, hat sie einen Vorteil gegenüber Konkurrenten.

III. Arten der Brand Awareness

Top-of-Mind-Awareness

Die Top-of-Mind-Awareness steht für die Marke, die Verbrauchern als erste in den Sinn kommt, wenn man sie nach einer Produktkategorie fragt. Sie liegt ihnen sozusagen auf der Zunge (deswegen auch »Tip-of-the-tongue-Awareness«) und kann sofort abgerufen werden. Fragt man zum Beispiel nach Smartphonemarken und ein Konsument antwortet sofort »Samsung«, dann besitzt diese Marke für ihn die eine hohe Top-of-Mind-Awareness.

Eine hohe ToM-Awareness bedeutet jedoch nicht, dass die Marke auch der Lieblingsbrand der Konsumenten ist und dass die Marke am häufigsten gekauft wird. Der Markenname schwirrt dem Verbraucher lediglich am deutlichsten durch den Kopf.

Die ToM-Awareness wird mithilfe offener Fragen abgefragt. Was dabei beachtet werden muss, kann in diesem Fragebogen-Guide nachgelesen werden.

Unaided Recall

Der Unaided Recall beschreibt den Anteil an Konsumenten, die sich ohne Erinnerungshilfe an eine bestimmte Marke erinnern können. Man nennt diese Art von Brand Awareness auch »Aktive Markenbekanntheit« oder »Brand Recall«. Man fragt Verbraucher, welche Marken ihnen zu einer bestimmten Produktkategorie oder Industrie einfallen. Hinweise wie Bilder oder Werbeanzeigen bekommen die Befragten aber nicht. Die Brands, die als Antwort genannt werden, sind im Bewusstsein der Konsumenten tief verankert und können entsprechend einfach erinnert werden.

Sie sind mit ihnen vertraut, haben oft von ihnen gehört, präferieren sie möglicherweise. Deswegen können sie sie auch ohne Hilfestellung nennen. Können Konsumenten eine Marke frei erinnern, spricht das dafür, dass eine gewisse Produktkategorie für sie stark mit dieser Marke assoziiert ist. In der Regel können Verbraucher zwischen drei und fünf Marken pro Produktkategorie nennen, selten sind es mehr als sieben. Daher ist es natürlich oberstes Ziel, dass die eigene Marke unter diesen erinnerten Brands ist.

Die ungestützte Erinnerung an Marken wird ebenfalls mit offenen Fragen ohne Hilfestellung abgefragt, das wird »Recall-Test« genannt. Man könnte zum Beispiel fragen: «Wenn Du an Fertigpizza denkst, welche Marken fallen Dir ein?». Oder: «Denke an Shampoo. Welche Marken fallen Dir ein?»

Dass eine Marke Verbrauchern bekannt ist, ist vor allem für gedächtnisbasierte Entscheidungen wichtig. Das sind Entscheidungen, zu denen im Moment der Wahl keine physischen Informationen vorliegen - man steht also nicht vor einem Warenregal oder surft in einem Onlineshop, sondern ruft sich die Merkmale von Produkten ins Gedächtnis. Möchte man zum Beispiel neue Kopfhörer kaufen, dann wird man erst einmal nachdenken, welche Marken man so kennt. Fallen einem zuerst Bose, Marshall oder Sony ein, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass man sich auch zuerst über Produkte dieser Marken informiert und öfter darüber nachdenkt als über Produkte gänzlich unbekannter Marken.

Aided Recall

Der Aided Recall wird dann abgefragt, wenn herausgefunden werden soll, ob Verbraucher eine Marke überhaupt kennen, oder schonmal von ihr gehört haben. Diese Art der Brand Awareness wird auch «Passive Markenbekanntheit» oder «Brand Recognition» genannt. Es geht darum, herauszufinden, ob Verbraucher eine Marke wiedererkennen, wenn sie darauf angesprochen werden.

Beim Aided Recall sind Erinnerungshilfen erlaubt: Verbraucher werden mithilfe geschlossener Fragen gefragt, ob sie eine der Marken kennen, die ihnen genannt werden. Oder man zeigt ihnen Logos oder Bilder von Marken und fragt nach, ob sie die Marke kennen, oder ob sie sie schonmal gesehen haben. Dass eine Marke von Konsumenten zumindest wiedererkannt werden kann, ist vor allem bei Kaufentscheidungen wichtig, die am Point of Sale getroffen werden. Hier steht der Verbraucher vor einer Menge an unterschiedlichen Marken und soll sich entscheiden - mit einer höheren Wahrscheinlichkeit wird er zu dem Produkt greifen, von dessen Marke er zumindest mal gehört hat.

Um diese Art der Brand Awareness abzufragen, können Fragen gestellt werden wie: «Hast du von dieser Marke schonmal gehört: Frosta?», oder: «Welche der folgenden Sneakermarken kennst Du? Adidas, Nike, New Balance, Converse».

IV. Eponyme

Wenn Ihnen die Nase läuft, fragen Sie nach einem Taschentuch oder einem Tempo? Wenn Sie sich verschrieben haben, nutzen Sie Korrekturflüssigkeit oder Tipp-Ex? Und was ist, wenn Sie einmal nicht weiter wissen? Schmeißen Sie eine Suchmaschine an oder googeln Sie? Ausdrücke wie «googeln» oder andere Begriffe wie «Uhu» und «Tupper» sind sogenannte Eponyme - abgeleitete Namensbezeichnungen - und damit der Kernreiter der Markenbekanntheit. Diese Markennamen sind so bekannt, dass sie sich im allgemeinen Sprachgebrauch als Bezeichnung für eine bestimmte Produktgruppe durchgesetzt haben.

V. Brand Awareness in der Werbewirksamkeitsforschung

Die Präsenz einer Marke im Bewusstsein von Verbrauchern zu verankern - das ist ein wichtiges Ziel von Werbung. Optimalerweise erinnern sich nach einer Werbekampagne mehr Menschen an die Marke des Produkts, für das Werbung gemacht wurde. Daher ist es im Zuge von Werbekampagnen wichtig, deren Wirksamkeit mithilfe regelmäßiger Brand Awareness Trackings zu überprüfen.

Bevor eine Kampagne startet, wird eine gewisse Zielgruppe danach gefragt, ob sie die relevante Marke kennt. Dies kann mithilfe einer der drei Brand Awareness Arten geprüft werden. Während die Kampagne läuft, können weiterhin Verbraucher der gleichen Zielgruppe befragt werden und einige Zeit nach der Kampagne ebenfalls.

Es ist wichtig, nicht immer genau die gleichen Verbraucher zu befragen. So würden die Ergebnisse verzerrt, denn wenn ein Konsument einmal an einer Umfrage zu Marke X teilgenommen hat, erinnert er oder sie sich bei der nächsten Umfrage natürlich eher an diese Marke - und der Grund dafür wäre nicht die Werbung, sondern schlicht die Teilnahme an der vorherigen Umfrage.

Wenn bei der nächsten Erhebung mehr Verbraucher Marke X als Beispiel einer bestimmten Produktkategorie nennen, oder wenn sie häufiger wiedererkannt wird, ist das ein wichtiger Indikator dafür, dass Werbemaßnahmen funktioniert haben.

VI. Brand Awareness mithilfe digitaler Marktforschung messen

Herauszufinden, ob die eigene Marke bei Konsumenten bekannt ist, und wie stark sie bei ihnen verankert ist, ist mithilfe digitaler Marktforschung sehr einfach durchführbar. Zuerst muss natürlich ein Fragebogen erstellt werden. Dieser Fragebogen sollte alle wichtigen Fragen enthalten und bestimmten Gütekriterien entsprechen, damit man mit den Ergebnissen gut arbeiten kann.

Im Rahmen eines Brand Awareness Trackings werden Verbrauchern immer wieder die gleichen Fragen vorgelegt, sodass die Antworten über die Zeit einer Kampagne hinweg verglichen werden können.

Im Folgenden sind beispielhaft Fragen aufgeführt, die dabei helfen, die Brand Awareness einer Marke zu messen oder zu tracken.

VII. Beispielfragebogen

BRAND AWARENESS BEISPIELFRAGEN

Wenn Du an Bereich X denkst, welche Marken fallen Dir da spontan als erstes ein?

Welche dieser Marken aus dem Bereich X kennst Du, wenn auch nur dem Namen nach?

A: Marke X

B: Marke Y

C: Marke Z